Cómo aplicar la compra programática al desarrollo de marca y a la mejora de resultados

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El marketing programático ha cambiado para siempre la manera en la que se conoce y se accede a una audiencia concreta. Sus herramientas de análisis de datos ponen a nuestro alcance perfiles de cliente diseñados a la medida de cada cliente digital, mientras que los modelos de compra de medios que lleva aparejados nos permiten optimizar al máximo el rendimiento de las campañas.

Sin embargo, la compra programática no sólo sirve para conseguir conversiones puntuales. De hecho, las campañas de branding son una tendencia al alza en este sector y han conseguido calar en un 62% de los marketers británicos. La clave está en conseguir efectividad tanto en performance como en el upper funnel, sentando las bases de una relación más duradera -y provechosa- con el público objetivo.

Reconocimiento de marca a todos los niveles

Gracias a la compra programática, casi cualquier negocio digital puede aspirar a generar brand awareness, un espacio que hasta hace poco parecía sólo al alcance de grandes compañías. Para ello, es necesario adoptar una estrategia que tenga en cuenta múltiples formatos, que se adapte a todo tipo de dispositivos y que pueda reajustar su mensaje al dictado de las analíticas en tiempo real.

Los vídeos previo a streaming o los anuncios flotantes son ejemplos claros de espacios adecuados para el branding. Se perciben de manera menos intrusiva, permiten múltiples formatos y ayudan a mantener la continuidad de marca a través de distintos dispositivos. Para escoger espacios a través de los que llegar a nuestro público deseado, es práctico relacionar la campaña con el medio que la acoge, evitando discordancias y dotando a la marca de autenticidad.

Para enriquecer la imagen de marca, el uso de DCO para optimizar y personalizar campañas es básico para crear una experiencia de usuario a medida. Pero, más allá de los recursos técnicos, la base de una campaña de branding es el soporte creativo, destinado a despertar el interés de la audiencia que hemos acotado previamente. Para ello, una corriente destacada en la industria opta por generar vinculación mediante contenido emocional.

Estrategias destinadas a performance

Otra utilidad provechosa del marketing programático se orienta a respuesta directa, es decir, a mejora de la conversión. Mediante marketplaces privados y whitelisting, se puede pujar por  perfiles apropiados para cada campaña y el proceso publicitario gana en transparencia. También son recomendables las opciones de targeting avanzado, especialmente para redes sociales.

Los resultados de la compra programática de respuesta directa mejoran si se armonizan las métricas de respuesta con las de fidelización. Ésta es la tendencia hacia la que se dirige el mercado programático, una combinación de resultados y construcción de imagen que pueda ofrecer un display adecuado para cada posible cliente sin perder eficacia.

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