Ikea pone a prueba su capacidad de venta online en España

ARTICULO 17

En la última década, las grandes compañías minoristas se han visto obligadas a mirar más allá de su cómoda posición en los centros comerciales y las calles principales. Una tras otra, todas se han incorporado con más o menos entusiasmo al comercio online, desde las firmas de ropa y calzado hasta, muy recientemente, las distribuidoras de alimentación y productos de hogar.

De hecho, la última frontera en la incorporación al e-Commerce la marcan tecnológicas de consumo como MediaMarkt y compañías de suministros de hogar y decoración como Ikea o Leroy Merlín. En este último caso, la multinacional francesa preparó su irrupción en el mundo digital rediseñando su web, cultivando una comunidad de bloggers y aficionados al interiorismo y el bricolaje, y, más recientemente, lanzando una app que potencie el m-Commerce.

Rompiendo las inercias del gigante sueco

Firmemente asentado en el brick-and-mortar, la red de establecimientos de Ikea suele ser un buen ejemplo de gestión eficiente del territorio en materia logística y de reparto de nichos de consumidores. Sus 314 tiendas en 38 países, a los que añadirá otros diez territorios en los próximos seis años, reflejan un emporio de proporciones globales y beneficios mareantes. Pero, como en cualquier otro negocio, se impone aplicar cambios para evitar estancarse.

De este modo, la compañía sueca busca no despegarse de lo que buscan sus clientes, a los que hasta ahora ha conseguido atraer en masa a sus tiendas en el extrarradio. En España, concretamente, su estrategia multicanal tiene dos vertientes. En primer lugar, la apertura durante tiempo limitado de dos tiendas en el centro de Madrid y Barcelona, limitadas a decoración y artículos pequeños. Y, como plato fuerte, el desarrollo paulatino del e-Commerce.

El desarrollo de su negocio digital, que ya funciona en otros países, ha comenzado en septiembre en dos de sus 16 tiendas físicas, en Valencia, y Barakaldo, Bizkaia, que se suman al centro de recogida puesto en marcha el año pasado en las cercanías de Pamplona. Tras esta experiencia piloto, Ikea prevé que su venta online esté disponible para todo el territorio en diciembre y aprovechar el tirón de la temporada de compras navideñas.

Un nuevo mercado para seguir creciendo

Las condiciones de uso del e-Commerce de Ikea apuestan por el tono cercano y sencillo que caracteriza a la marca sueca. Su servicio online permite comprar muebles y otros productos representativos, pero deja fuera los que se realizan a medida, además de consumibles de pequeño formato como telas o comida. Si el cliente pasa por la tienda para recoger su pedido, se le aplicará un sobrecoste de 16 euros, mientras que el precio crecerá proporcionalmente en el reparto a domicilio según el volumen de compra, como ocurre actualmente.

Ésta es la receta de Ikea para seguir creciendo en un país en el que, el año pasado, su beneficio aumentó un 43% interanual y sus ventas un 10%. Para ello, la directiva de la multinacional sueca considera el e-Commerce como una herramienta indispensable, con la que pretenden generar un 10% de sus ventas en los próximos cuatro años, frente al 3% que representa actualmente, lo que supondrá ganar unos nada desdeñables 55.000 millones de euros extra gracias al online.

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