Cómo mejorar el ROI en campañas de social media

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En cualquier negocio digital que se precie, el ROI o retorno de inversión es una de las claves a tener en cuenta a la hora de valorar el resultado de una estrategia de marketing online. La fórmula para calcularlo es sencilla: restamos los gastos que ocasiona la campaña a los ingresos que esté generando, dividimos el resultado por los gastos y multiplicamos por 100 para hallar el retorno. Y, sin embargo, muchas empresas digitales reconocen no conocer o no aplicar esta fórmula.

A la hora de aplicar este planteamiento a las redes sociales, es necesario establecer varios KPI o métricas clave de rendimiento que se adapten a este entorno. Para definirlos, cada e-Commerce debe haber concretado previamente los objetivos que espera conseguir con sus social media, ya sea darse a conocer, captar posibles clientes, fidelizar a su base de seguidores o aumentar la conversión.

KPI a tener en cuenta

El tráfico y el CTR son métricas fundamentales para analizar el éxito de una campaña en redes sociales, ya que miden algo tan básico como el número de visitas a la web que propicia una publicación social. Para tener una referencia de su resultado, es necesario tener en cuenta las impresiones y el alcance de la campaña, es decir, el total de público que ha visto una publicación determinada en su timeline, independientemente de si ha interactuado con ella.

De hecho, para conocer la actividad social que genera cada post o tweet se recurre al engagement, que, cuanto mayor sea, ayudará a amplificar el alcance de la campaña de marketing. Para depurar este dato, es necesario tener en cuenta la tasa de rebote y el tiempo medio de visita, que ayudan a sopesar si el público que se atrae a través de las redes sociales está reaccionando al reclamo de la forma más adecuada para los objetivos marcados.

Sin embargo, para medir la repercusión de esa campaña en lo tocante al balance comercial se recurre a la tasa de conversión, que muestra la auténtica repercusión de las redes sociales en los leads y la cuenta de resultados de un e-Commerce. De este modo, podemos comparar el resultado de conversión en social media con los de otros canales, como el email marketing, para refinar la estrategia general.

La importancia del medio y el mensaje

Para refinar aún más el resultado de las campañas en social media, es necesario entender que cada uno de ellos tiene una personalidad diferenciada, un público segmentado y un lenguaje propio. Por ejemplo, Instagram y Facebook son más propicias para el B2C, mientras que Twitter, Pinterest y LinkedIn, donde la presencia de comunicación empresarial es más notoria, suelen emplearse más a menudo para B2B.

Por último, pero no por ello menos importante, es imprescindible mencionar la importancia del contenido de esas campañas en redes sociales. No basta con adecuar el lenguaje y la temática al público que buscamos atraer, sino que es necesario ir más allá apostando por contenidos atemporales que no dependan de una determinada tendencia o un hecho puntual para resultar interesantes. Investigando en las keywords que nuestro público busca de manera constante puede darnos una pista vital para encontrar esos contenidos que aporten valor y ayuden a convertir.

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